小微企业真的需要品牌吗？

在凡事必谈品牌的信息时代，一方面市场竞争激烈而无序，消费者无法仅靠商品本身的使用价值去快速进行选择，企业需要更多的沟通成本来赢得消费者的青睐；另一方面消费者对商品所象征性价值提出了更高的要求，无论从企业方还是消费者对品牌的渴求从未像现在这样强烈。

与一般企业仅持有少数几个品牌不同的是，全球连锁超市沃尔玛旗下拥有超过40个系列的自有品牌，其中23个是全球性的，单个品牌数量近20万种。而另一种极端的代表则是富士康科技旗下的鸿海精密集团，虽然没有“富士康”牌的产品，但众多知名电子品牌如：苹果、小米、任天堂、索尼、华为、惠普、微软等都在富士康代工。上面的例子可以看出，无品牌策略与众多品牌策略一样可以获得成功，那么企业，尤其是小微企业究竟是否需要建立自己的品牌呢？

实际上这个问题的本质是品牌给企业带来的好处能否帮助企业在竞争中存活下来，下面让我们逐一进行分析。

1.品牌为企业带来的好处有三点

品牌有助于消费者选购效率，区隔其他商品的标签性与持久稳定的品质有助于消费者快速进行识别，使得消费者将价值与品牌相连接，帮助建立消费信心。

品牌帮助企业建立长久的超越时空的资产与信用，相比容易过气的商品和属性，品牌符号在不断运营和赋能下可以获得“永生”，在持续对消费者施加影响能逐渐养成消费消费习惯，帮助品牌产生更多的溢价。

品牌更有利于行业整体市场运营，成熟品牌超越商品标签属性，更多的代表市场细分的代表，可以减少不必要的市场争夺，避免资源浪费。

2.判断是否需要品牌帮助企业在竞争中存活下来的依据有三个维度

顾客类型—— 一般消费群体VS专业购买者

如果企业的目标客户是一般消费群体，他们很难通过技术或其他层面来分辨产品的优劣，而依据品牌来进行分辨成为最快速而有效的手段，此外品牌可以帮助一般消费者建立信心，促进消费行为的达成。而对于能够对商品性价比做出正确判断的专业购买者，品牌失去了标记与识别的功能，在他们眼中品牌不是购买的依据，针对他们的策略应该趋向于去品牌化，以产品性价比为核心。

经营模式—— 短期经营VS长期经营

仅仅以短期资金周转的企业，没有长期的经营目标意味着不需要积累顾客认知心智，就是俗话所讲的“一锤子买卖”，不需要品牌扶持；另一种情况则是类似上文中所提到的富士康类型的代工厂，他们的竞争力源自产品性价比。而专注市场开发想要长期经营的企业在面对同质化的市场时，品牌则是突破市场的不二之选。

竞争状况—— 无竞争商业环境VS竞争环境

无竞争状况包括垄断、短缺以及原始贸易的情况下，没有过多的竞品参与竞争，这时品牌可有可无时，对于企业来说就无需建立品牌，相反在众多竞品相互挤压竞争时，则必须建立品牌。

上品牌“贼船”的代价

现代信息化的环境下，消费者的注意力越来越稀薄，没有品牌统一规划进行发声无异于石沉大海，品牌是竞争市场环境下的有力武器，但建立品牌需要付出极大的代价。

一方面企业建立品牌需要付出的不仅仅是金钱，更多的是维护品牌一致性形象需要长时间的持续投入，以保证迎合消费者需求，满足消费者的审美与偏好；对于消费者则需要支付由品牌溢价带来的额外费用；另一方面企业在研发产品等方面需要持续运营，以保证品牌基础——产品质量能够跟随日益变化的客户需求。

如果说品牌建立需要投入大量的资金与时间，那么对于品牌沟通客户也就是通常所说的营销，需要投入更多资本与精力，品牌具有资产特性，也是价值与财富的一种载体，如果停止积攒与运作，品牌价值便会不断萎缩，甚至会导致品牌灭亡，品牌需要营销作为赋能与盘活，而营销需要品牌作为核心与基准，二者缺一不可，这也难怪保洁公司每年在全球投入的广告费用高达93.15亿美元。

小微企业该何去何从

那么回到开头的问题，小微企业需要做品牌吗？缤策认为答案是根据具体情况具体分析，但有一点无可置疑的是，任何想要发展壮大的企业必须做品牌。

小微企业面临发展难题的首要问题是了解并清楚的认知自身与市场，归根结底只有两个问题，一是市场环境竞争需不需要品牌扶持；二是自身条件能否支撑品牌建设与后期品牌运营。

在现阶段市场发展变化与消费人群的更迭时期，所有企业都迎来了前所未有的机遇，存活永远是小微企业最重要的课题，在掌握市场动向的基础上，了解自身，明确发展方向，有针对性的选择建立品牌才是激烈市场竞争下的最优解。

参考文献《营销管理》、《品牌是什么》