看得见摸得着？

提到品牌，常见的问题有很多，比如

1.品牌创建不就是一套VI吗？

2.做完了基础项，品牌究竟该怎么用？

3.我做了品牌之后销售结果并没有预期的那样好？

4.品牌不是文化吗？没有文化叫什么品牌？

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创建品牌、经营品牌是现代企业的共识，从结果上来看，有品牌的企业似乎活得更好也更长久，但当问到品牌是什么，似乎没有一个统一的回答。

“品牌是产品的牌子”

“品牌是商标”

“品牌是文化”

“品牌是溢价”

“品牌是消费者选择的理由”

“品牌是经营模式”

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受眼见为实的思维模式的影响，大部分经营者把logo、品牌文化甚至企业文化直接当做品牌，而另一些经营者则把品牌带来的好处直接等同于品牌，这些理解在某种程度上并非完全的错误，但由于都只站在某一点或某一层面上，仅仅将品牌的某一些特点传递出来，本质上的原因还在于他们忽视了品牌是一个看不见摸不到、元素庞大的系统。

系统思维解系统

对于一个系统来说，想要全面立体的下一个定义，系统思维模式是一个必不可少的工具。

品牌最早的起源可以追溯到中世纪欧洲，手工艺匠人用烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，一边顾客识别产品产地和生产者，而到了16世纪早期，蒸馏酒威士忌生产商将威士忌装有烙有生产者的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。随着时间的推移，产品与需求的不断升级换代，零售业态也发生巨大的变化，品牌承载的含义越来越丰富，发展至今日的庞大的系统，甚至形成了专门的学科——品牌学。

所以想要全面彻底的理解品牌的含义，就要先明白什么是系统。对于系统的基本定义是：系统是由一组相互连接的要素构成的能够实现某个目标的整体。

由此可见任何一个系统都包括三个关键——要素、连接、功能或目标。下面让我们一一来解读这三者之间的关联。

• 构成要素

这一元素是系统中最容易察觉到的系统部分，对于定义系统的特点权重最低，但位于关键位置的要素通常会影响其他两个部分的改变，这时要素就会左右系统。

例如美国篮球NBA因为乔丹的退役而损失惨重；苹果因为乔布斯的去世，大大降低了“果粉”对的品牌信心；逻辑思维离开了罗振宇这一主体，很肯能没有今日这样的影响力。

• 内在联系

内在联系也就是连接，对于系统来说是至关重要的，它是系统运行的规律和基础，改变了连接方式，通常也会改变系统行为与结果。

例如，改革开放的家庭联产承包责任制，改变了农民与土地的关系后，提升了生产效率，彻底改变了大锅饭带来的种种问题。

• 功能与目标

功能与目标是系统中最不明显的部分，是系统行为最关键的决定因素，目标的改变将对系统产生重大影响。

例如戍边军队对变成建设兵团、自媒体从传播知识到流量变现，将慈善变为商业等等。

下面我们将运用这一工具来仔细梳理品牌的含义。

品牌是符号、营销与战略

美国市场营销协会定义品牌为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是他们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争对手的产品或服务区别开来。”

从品牌的起源也可以看出品牌最初诞生的目的是为了区隔与保障消费者权益，在原始经济的时代与竞品泛滥的今天，品牌的符号性属性依然发挥着至关重要的识别作用，表现形式是以视觉化的符号为承载体；

品牌的本质是产品价值的集中体现，代表着对于消费者的承诺，而能够直接对消费者传递价值的就是营销，作为传播手段与心智占领的关键，营销与品牌可谓是一体两面。

企业的根本目的是盈利，而品牌是其能够实现长远发展的终极手段，当品牌的目标与企业的目标重合时，品牌就上升为战略，以品牌统帅研发、生产、渠道、传播等资源形成的品牌战略规划，也相当于一个企业发展的路径。

通过三个层次与形态的解读，我们可以将品牌按照功能与目的划分如下图所示。

所以品牌定义自然就清晰了——品牌是识别产品、承载价值、锁定顾客，以说服顾客促进销售进而达到企业可持续经营的一整套系统。从承载体系上看，品牌则是符号、营销与战略的综合。在属性上来看，品牌具有符号性、策略性与战略性。下一回缤策将为您详细解读品牌系统的符号属性及其应用，敬请期待！

参考文献《营销管理》、《品牌是什么》