超级IP时代的到来

随着品牌竞争的日益激烈，品牌营销的手段层出不穷，从三只松鼠跨界制作动画，到《琅琊榜》、《花千骨》等网络小说改编的影视剧的热播，再到papi酱、罗胖等自媒体的崛起，IP这个名词出现的频次开始增多，究竟什么是IP？

IP(Intellectual Property)即知识产权，也称其为“知识所属权”，指“权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利。

IP源于知识产权，却又高于知识产权，知识产权是一个“心智创造”（creations of the mind）的术语，包括音乐、文学和其他艺术作品，发现与发明，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。但知识财产本身还不能叫做真正的IP，只是潜藏了成为IP的能量，只有当其被形象化、人格化，并且引爆流行之后才能算是真正意义上的IP。

在商业角度上，IP在外在层面成为一个具有人格化生命力与商业价值的跨媒介内容运营。从结果上看IP引起了潮流，并吸引一定数量级的粉丝，并为其所代言的品牌带来的传播、互动、转化的作用。甚至很多时候这个IP本身成为了品牌。

那么IP=品牌吗？答案是否定的，IP与品牌最大的不同在于IP提供的是情感寄托，终极目标是追求价值和文化的认同，可以跨形态、跨时代、跨行业，而品牌则是依托于产品，提供功能属性，终极目标是为了将产品销售出去。

IP的存在逻辑基于现代泛娱乐的环境，为了保证生产出的内容益能够利益最大化，将内容通过小说、影视、游戏等方式将IP吸引来的粉丝（流量）实现盈利，本质上就是影响力变现。

在品牌营销领域，当IP的源头产生于品牌本身，在持续不断的统一化运营下兼具传播力与转化能力的符号被称为超级IP。

超级IP让小微变成小V

既然IP与品牌的最终目的并不相同，为什么超级IP能够帮助品牌完成转化呢？

原因在于品牌和IP都有其核心价值理念，以及都有自己的产品，只是产品的形态不同。从营销的角度来看，都要确立和塑造自己的差异化，因为无论是品牌还是IP都处在激烈的竞争环境中，都要在竞争中脱颖而出，以此赢得受众的优先选择。

超级IP的存在能够帮助品牌在互动、传播、变现三个领域领先，在碎片化信息时代，可供消费者选择的资源与媒体形式多种多样，品牌想要获得消费者的注意力变得极为困难，同时大数据与云算法推动去中心化，这就使得以独占媒体渠道进行传播的营销方式变得效率低下，也无法覆盖所有目标受众。

另一方面任何时代消费者都厌恶广告，这就是为什么现代化成功的广告都依托一个具有普世价值的故事来软性植入，例如春节时大火的电影宣传广告《啥是佩琪》。

不能被消费者所知晓的品牌无法在残酷激烈的市场竞争中存活，所以品牌营销的最为关键的任务就是在各种社会化渠道中将品牌信息植入到受众心智中，而这其中最有效的方式就是创造目标受众感兴趣的内容，让其主动关注并成为品牌的自媒体，这种企业能生产和利用内外部价值内容，吸引特定受众主动关注被称为内容营销，而超级IP则是内容营销的进阶打法。

品牌通过超级IP来增强品牌的内涵，通过与消费者的互动进行进一步传播，通过跨媒体渠道适应各个场景与消费者接触，高频输出有助于促进高转化率与高认同感，让消费者在逐渐喜爱IP的同时转变成品牌的粉丝，并自发为品牌做宣传。同时品牌通过超级IP与粉丝互动时可以增强黏性，逐渐建立品牌壁垒。

差异化、互动与持续运营

提到坚果行业，三只松鼠创造的商业奇迹一直被人所津津乐道，在2018年双11更是创下5.22亿元的销售额，足见其影响力。

作为最早的互联网森林食品品牌，企业将代表天然、新鲜和爱萌品牌内涵视觉化成三只可爱的小松鼠，一方面在形象上老少咸宜的可爱形象易于传播，另一方面松鼠们以宠物身份代言品牌，拉近了品牌与消费者的距离，鲜明的形象与独特的语言体系贯穿整个营销，从线上店铺的网页介绍、动漫、广告植入，到线下的包装、赠品、快递盒保持一致风格，无形中将亲切贴心可爱的印象烙印进消费者心智之中。

2014 年 4 月三只松鼠成立了一家全资子公司——松鼠萌工场动漫文化有限公司，三只松鼠开始了跨媒介运营，三只松鼠动画于2018年于腾讯视频播出，全方位运营超级IP。

而另一个运用超级IP成功的品牌也同样是行业内奇迹的创造者——江小白，在中国几乎90%的白酒企业都将白酒定位为高端礼品的定位上，江小白反其道而行之将营销重点放在以情感与价值观的挖掘上，以小而美，用情感引发共鸣、直指年轻人本心的文案成功“圈粉”80/90后，将情绪场景与江小白划入等号。而通过线上微博运营及线下的约酒大会及动漫作品，不断与粉丝互动，聚焦粉丝的参与感，将年轻人聚会的场景牢牢与品牌绑定，而江小白也在品牌持续营销下成为影响力巨大的超级IP。

提到影响力不得不提到另一个炙手可热的超级IP——故宫，从仅仅是国家象征的冰冷文物，到火热的超级IP，去年近一年故宫文创产品的销售额就达到15亿，故宫用了三年时间让古老的宫殿重新焕发了生机。

2016年7月腾讯与故宫博物馆开启了长期合作，从新鲜有趣的自媒体宣传到与《奇迹暖暖》、瑞幸咖啡、百雀羚等各大品牌跨界合作，从H5、短视频、表情包到各式各样的文创产品，甚至被抢断手的故宫口红，豆瓣9.4分纪录片《我在故宫修文物》的热播，《上新了，故宫》综艺的备受关注，故宫在不断的用新渠道、新形式将传统文化与历史故事传播开来，一个充满活力、有趣又不失内涵的IP形象逐渐广为人知。

故宫还运用事件营销不断的制造“热点”，2015年故宫博物馆发布了一条#紫禁城的初雪#的微博，将打卡盛地的标签融入其中，再加上这条微博的15万转发，初雪去故宫打卡成为了新热门。

四步打造超级IP

超级IP的本质是品牌的人格化赋能，一个超级IP能否真正能够帮助品牌销售关在在于普世的价值观与持续输出的内容， 普世的价值观是能否吸引受众群体的最核心的部分，而内容即是IP的原点，也是新商业的起点，内容的强度与持续时间决定了超级IP的寿命。

同品牌一样，超级IP也需要经过定位、设定、渠道和运营四个步骤来实现建立。

在品牌决定超级IP之时，需要系统的梳理品牌文化部分，并从中筛选能够具有故事性与运营价值的核心价值，从表现形式的极致、故事构架的引人入胜、具备普世元素的世界观、和具备长期生命力的价值观四个方面判断。

商业定位是超级IP万里长城建立的第一步，与品牌定位相似，需要企业清晰明确目标受众的范围划定，通俗点说就是受众是谁，受众有多大，受众背景是什么，他们想要什么，怎么触及他们，怎么让他们买单，他们消费能力有多强。只有明确了定位，才能对照的对应人群特征，开发相应的价值观、世界观、故事设计、艺术风格和流行元素等，为媒介互动设计做好准备。

除了视觉部分以外，超级IP的设定部分需要考虑网剧、电视剧、电影、游戏、出版物、社交、衍生产品甚至地产和教育等多种媒介形式留出充足的创作余地，同时在规划IP性格时也要考虑与品牌调性的契合度。

在规划超级IP的渠道时需要结合定位与目标人群的行为特征综合考量，尽量覆盖到目标人群能够接触到的渠道，在短视频、游戏、社交媒体等互动性强的渠道相互之间需要有所关联，针对不同渠道的特点统一规范，使IP在不同渠道上表达相同的价值观与输出内容，使受众接收的印象一致。