三招梳理杂粮品牌化难题
关键字:杂粮行业 品牌化道路 缤策观点
作为小杂粮生产大国,我国杂粮种植面积与产量逐年下降,目前中国杂粮市场拥有近4000亿元的市场空间,市场潜力巨大;另一方面随着健康观念的普及,消费人群的迭代,人均可支配收入的上涨使得非必需品的诉求上升,消费者更关注个性化及绿色健康,对于产品与品牌提出了更高的要求。



对于中小型杂粮企业来说,这既是能够突破老旧大品牌封锁、开拓市场的利好机会,同时也是摆在品牌化程度低的中小企业的一道难题——在消费分级的时代,杂粮产品如何崛起?

找准消费群体

任何品牌成功的前提是认清它的目标客群,在社会高度圈层化的现在,仅仅靠一款产品来打动所有群体几乎成为不可能的事,不同圈层的消费需求与行为特征都存在着巨大的差异,在大多数一线城市消费者选择京东与天猫的同时,三四线城市及农村地区却在拼多多上血拼,根本原因是这两类消费人群对于价值的感知的区别。



从过去物质匮乏消费者只注重商品的功用价值到现在适应场景、精神与情感上的追求,非需求品的比例不断增加,消费升级将拉动品牌升级,而这种由情感带来的偏好就是品牌建设的意义与价值所在。



在消费趋势上,根据天猫在线食品调查研究显示,代餐、小包装及低糖主义呈现上升趋势,在减肥与健身成为全民性话题的当下,吃得健康逐渐成为新的消费需求点,而这其中以城市白领女性及健身人群为主,而对应的消费场景例如健身、减脂、美容等等更容易吸引目标群体的注意力。以高纤维、热量低为主的杂粮正对应了时下健康餐饮的需求。



在消费分级的影响下,消费市场同样有着场景化、细分化的多样性,针对受众人群以及相应场景化的定位才能瞄准市场,一款产品无法满足所有消费者的需求,唯有聚焦才能精准打击。

发掘产品的差异点

产品同质化问题已经成为困扰企业发展的最大难题,同质化的后果便是没有区别,进而导致产品竞争力越来越弱,消费者无法在成百上千的同类产品中辨认品牌,最终只能随着价格导向随波逐流,而在价格战的泥淖中,参与竞争的企业最终两败俱伤。

由于杂粮种植区的广泛与普遍,全国各地均有种植,这种状况势必会导致杂粮竞品数量同样增多,由于地域与种类上的差异需要经过长期的运营与宣传,在周期与成本上不能及时的介入市场,而品类创新能够兼顾产品差异化大,又能更好的满足需求,相比同质化产品,新品类拥有更多的机会成为数一数二的新品牌,品类一般以三种方式进行差异化:

1.品类变革

例如电子烟对传统香烟的颠覆,咖啡配送化趋势等等,这种由产品类别的革命性颠覆,将消费者使用产品的方式改变,市场格局自然也会随之改变,新品牌自然会崭露头角。



传统杂粮的售卖方式是根据种植及生产情况而定,新型的订单式农业由消费者自行定制,在种植品类及数量上能够做到最大化的利用,同时减少库存。

2.品类升级

例如洗衣粉升级到洗衣液,香皂升级到沐浴露等等,产品的升级让便捷性与使用方式产生新的变化,在杂粮领域则是即食性代餐粉的出现,让需要长时间熬煮的杂粮可以即泡即食,缩短了时间,大大便利化了杂粮类产品的食用。



杂粮的即食性发展方向是杂粮的大势所趋,同时也是杂粮提升产品附加值,增加利润的方式之一。

3.品类创新

品类创新是品牌不断发展的原始动力,而品类的创新依附的是对于行业趋势与消费者洞察的双重考量,在发现消费者尚未被满足的需求,链接产品所具有对应的特性,并通过新的概念进行塑造,这种创新能够尽快进入潜在市场,打开新局面。



杂粮类的品类创新在饮料、化妆品方面具有较大潜力,通过深加工方式提升产品附加值,并改变消费者心中杂粮粮食属性,零食、代餐、饮品都是杂粮企业发展的新思路。

视觉优化

人是视觉动物,每天接受到的信息超过90%来源于视觉,对于产品来说,logo、包装是贯穿于消费者选购及使用的两个关键时刻,而包装也是品牌价值落地的组成部分,同时包装也是能够区别于竞争对手成本最低的营销手段。



包装的关键在于与目标群体的沟通,力求降低传播与沟通成本,让消费者能够充分理解品牌希望传递的信息,在不断的重复中烙印在消费者的头脑中,在形成消费偏好的同时将消费者转化为粉丝,进行自发式的传播。


杂粮类产品在明确市场与消费群体的基础上,需要兼顾创意、美感与商业三方面,站在消费者的角度换位思考,在脱颖而出的同时解决消费者面临的问题,同时要提升品牌价值,从结构、视觉层面、工艺材质等方面入手,全方位多角度提升消费体验。



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