消费升级的浪潮下，新零售的大幕已经开启，企业与品牌将面对全新的消费群体，处于价格战的面粉是否能在北方市场提升溢价空间，有哪些问题是面粉行业久治不愈的顽疾？东北面粉企业在品牌化的道路上该何去何从？

面粉垂直市场潜力巨大

随着经济的进步，消费主力军的更迭换代，90、00后进入主流消费群体，消费升级是面对所有零售业最重要的课题之一。

从改革开放初期，刚摆脱物资匮乏、追求温饱阶段，重量不重质，到21世纪富裕阶层大量涌现，消费者转向炫耀性消费，好面子与归属感成为这一时期主题词，追求高价与稀缺性，消费价格与内容成为了阶级属性的代表；而近几年，90、00后成为主要消费群体后，消费观念进一步升级——消费的本质是方便生活，取悦自我，合理的欲望节制，价格、性价比以及品牌价值观成为了新的关键点。

消费中代表自我表达的要素从价格转向了品牌价值观与标签，有个性、符合自我定位、能够节约时间、精力成本才是毫不犹豫购买的关键因素。

另一方面，这一场消费升级的背后，是制造业升级转型支撑起来的，品类大爆发的今日，在眼花缭乱的选择前消费者有了更多的自主决定权，中产与底层的区隔是相对的，购买力的升级依然不能与发达国家相比。而任何零售行业能够运转的一个重要因素就是足够多的消费群体，一个新生品牌尤其是刚需行业，数量最大的人群仍是不可忽视的。

面粉这一品类具有天然的普遍需求性，尤其在祖籍大部分都是山东的黑龙江地区，习惯性的饮食习惯很难完全割舍，这也是为什么在大米主产区中依然分布着很多面食类小商铺的原因。

品牌化的特殊品种类型面粉更易受连锁餐饮及烘焙企业的青睐，北方饺子、汤面是普遍的餐饮形态，此外便利店、小型烘焙的兴起让烘焙类产品更加普遍；此外时间紧张的都市人群对于半成品面食的需求逐渐增加，DIY烘焙等兴趣爱好也推动着面粉市场转向品牌化更高、品类更多的方向发展。

行业痛点——同质化、无品牌、价格战

在流量为王的今天，让品牌如何发声，下沉到更多的消费渠道，独特的品牌建设是推开信息爆炸阻隔之墙的一根针，毫无个性的同质化必然会导致恶性低价战，而这一切的起源仍然是无品牌建设或品牌程度低。

市面上通用粉占据主流市场份额，除了能够证明结构性缺口的存在以外，更多是中小型面粉企业在原料及加工工艺上的滞后，长期价格战的牵制无法让企业划拨更多的精力财力改进技术、研发新型产品，无法满足市场需求的同质化产品一旦陷入低价泥沼就会在内耗中消失殆尽。

黑龙江省小麦面积种植不多，但与其他地区相比仍是面粉的主要产地，制粉设备较为上乘，但生产能力较差，主要倾向省内销售，受俄罗斯面粉进口的冲击，市场份额在逐年缩水。东北地区的面粉企业数量众多，在生产基数上创造了竞品众多的环境，比起内耗的价格战，如何从自身出发寻找差异化品牌之路才是在严酷市场竞争存活的法宝。

破局利器——品牌化新零售

由于宏观经济增幅放缓，生活成本提高的影响，中国式中产群体数量逐年上升，他们大多分布在一二线城市，对品质与美感有一定追求，对于品牌更加认同，冲动型消费频率降低，合理规划消费支出，高性价比的商品更容易获得青睐。

当下的新零售时代，人、货、场的重铸让线上线下的界限进一步打破，场景化、智能化、即时化将赋予场景新的内涵与外延，面粉品牌化之路可以从这三个方向作为切入

1.人——从消费者角度出发

品牌方可以利用大数据等科技手段进行用户画像的精准描绘，分析消费者需求，实现品牌诉求无缝对接消费者痛点，通过品牌文化建立“心”的链接，诉诸情感需求，例如健康、快乐、美好生活等人类永恒的追求进行下沉，垂直落入对应场景，在保证品质的基础上以价值观打动目标人群，实现品牌差异化。

2.货——从产品创新出发

通过对消费者行为数据的分析，在产品上进行创新，可以通过渠道进行品类分类，针对不同渠道人群采取不同的策略，例如在大宗渠道强调产品用途的契合度，在零售渠道强调产品的方便、安全等等；在满足市场需求的基础上，全方位构建品牌，利用包装等视觉信息激发兴趣，运用数字化营销导流，通过品牌个性化转化忠实客群。

3.场——从场景转换出发

新零售时代，场景是以人为核心，伴随着新洞察诞生的新生活方式，场景是对新时代消费者需求的一种更精准的洞察，随着场景的变化产生的需求更加真实而且与年龄、性别、地域无关，得益于大数据等手段，场景营销逐渐从寻找场景--定位-投放的被动式，转向企业主动创造场景激发大众消费欲望的主动式。

场景营销成为了新零售营销的核心，场景氛围两个维度：一是视觉；二是故事，这就要求企业对于自身产品进行全方位完整的品牌化，并以此为基础通过阐释产品的存在意义满足消费者的理性需求，又能从情感方面洞察消费者心声，将品牌价值观传递给更多受众。

面粉企业在构建品牌时，通过创造更多贴近生活的场景，例如日常饮食、DIY烘焙等场景，并为场景赋予品牌调性与文化内核，以唤起的消费者的共鸣，进行宣传营销，唤起消费者的需求的心理状态，并最终引导至购买行为。