自2016年东北地区玉米种植结构调整以来，连续三年国内杂粮作物面积出现不同程度减少，加之玉米价格上涨与大豆种植补贴政策，预计杂粮主产区种植面积将大幅下降，进口杂粮面临反倾销调查，未来进口部分将大面积萎缩。

一方面供应方面出现下降格局，另一方面居民生活水平的提高，场景需求的不断变化，消费升级带来消费观念的转变，杂粮未来需求空间将进一步扩大，市场呈现利好趋势。

信息化社会资讯信息传播更加迅速，这也让越来越多的蓝海市场迅速红海化，原有市场中的老品牌同样发力，杂粮市场的竞争从价格逐渐升级为品牌之战，中小型杂粮企业究竟该如何应对？杂粮的品牌化如何切入？东北地区的杂粮品牌怎样突破市场？

有关杂粮的基础信息

杂粮通常指的是小杂粮，即去除了杂粮中占一多半、最大宗的薯类。因此小杂粮由去除了稻谷、小麦、玉米以外的其他谷物、去除了大豆以外的其他豆类两大部分组成。

包括高粱、谷子、荞麦、燕麦、大麦、黍子、薏仁、芸豆、绿豆、红豆、蚕豆、豌豆、豇豆、小扁豆、黑豆。小杂粮分布很广，各地均有种植，但主产区相对比较集中，多集中于我国高原区，即黄土高原、内蒙古高原、云贵高原和青藏高原，分布在内蒙古、河北、山西、陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆、云南、四川、贵州、重庆、西藏、黑龙江、吉林等省区。

我国是世界杂粮主产国之一，也是世界上最大的杂粮生产国和出口国。目前小杂粮种植面积约为905.9万公顷，占全国粮食作物种植面积10378.7万公顷的8.73%，尤其是谷子的种植面积和总产量居世界第一位。

供小于求的市场现状

在供应方面，我国杂粮供应量逐渐缩水，据中国粮食行业协会杂粮分会统计，2010年我国杂粮总面积约为1473.9万公顷，而在2017年则减少到900万公顷，同比下降38%；同时杂粮单产较低，相对于大田作物费工费时，不会大面积种植，个别品种甚至遭遇弃种。

在需求方面，除了随着经济发展，居民可支配收入增加等因素影响，健康是消费升级的重头部分，健康饮食的需求直线上升，新时代的诸多场景例如减肥健身、特殊营养餐等新需求，越来越多的消费者对饮食结构及食品安全的关注，逐渐兴起了“杂粮热”，相对便捷简单的杂粮代餐粉的火爆正在印证这一点。

在消费挂念上，随着新生代（90、00）逐渐成为重要的消费群体，从小生活在独立优越开放的家庭环境中，崇尚多元化消费方式，追求独立个性的消费，非必需品诉求开始显现，养生与健康开始成为消费主题之一。

缤策认为，综合上述可以得出杂粮正在处于卖方市场阶段，供不应求的局面下是中小品牌完善自身产品体系、建立完备品牌的最佳发展时机。

零散无体系化的竞争格局

目前我国杂粮市场品牌化程度较低，除了个别以地域优势打造的地方性品牌以外，没有泛全国性杂粮品牌，大部分企业仅仅将杂粮视作是大粮的附带品，生产加工规模较小，实力较弱，品牌建设意识不强，宣传建的知名品牌有限，导致企业缺乏竞争力，难以将优质资源优势转化为品牌优势占领消费者心智，也无法有效的扩大经营规模，造成当前的价格战泥潭。

与此同时，大多处于小农经营模式的中小企业由于资本的限制，规模化经营程度差、效率低下，对于市场行情及规律认知具有落后性，导致市场调节效应严重，往往看见某种杂粮作物盈利，蜂拥而上继而导致市场短期内供大于求，使之亏损，并逐渐陷入恶性循环。

缤策认为，在利好的大环境下，越是小规模的杂粮企业越要建立与众不同、独具特色的品牌，利用品牌优势突破价格导向市场，在切实满足消费者真实需求的基础上，不断巩固市场。

品牌化、集约化发展趋势

在整体市场利好的情况下，剩者为王的策略并不能解决企业长远发展的问题，从消费者角度切入可以有效的抓住真实客群，在完备的品牌体系宣传下，让消费者能够主动了解并依赖品牌，逐渐转化为品牌的忠实粉丝，并自发地为品牌发声，造就口碑营销。

就目前消费者所关心的诉求点来看，杂粮的口碑点切入点有很多，种植、安全、健康、品牌内涵、环保、营养、口感、烹饪、包装、配送、特色服务，下面缤策选取三点来作分析。

1.深加工及杂粮制品方向

大多数的杂粮都有口感较差的缺点，这也是制约杂粮消费的一个重要因素，因此通过对杂粮进行深加工，转化为高附加值产品，如代餐粉、能量棒、杂粮烘焙品等，在解决口感问题的同时，更加符合现代人群方便快捷的需求。

2.品牌集约化方向

在地域性品牌逐渐兴起的今天，杂粮品类因其种类多、种植产区广泛，地域与种植方式是影响口感最大的因素，同时也是让消费者能够记忆的最主要因素，除此之外在产品及售后体验上要以品牌为核心建立完备的体系，从宣传推广、产品质量、包装配送等方面系统化集约化，如以养生粉、代餐粉起家的五谷磨房、燕之坊等杂粮集约型品牌。

3.多元化利用方向

除了直接面向消费者，杂粮企业还可以根据不同原料的特性，将杂粮原料深加工转化为食品配料及生物质材料等多种产品。以高粱为例，世界上42%的高粱用于人类食用，48%的高粱用于动物饲料。美国过去主要将高粱用于饲料、宠物食品与乙醇，现在主要研究应用于早餐谷物、休闲食品、烘焙与酿造工业。缤策认为当下是中小型杂粮企业壮大发展的最佳时期，在消费者心智中头部与中坚品牌缺乏的当下，是抢占印象心智，将品牌植入重要关键。