品牌就是战争
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商战永不停歇


有人的地方就有纷争,马克思说过:“人类社会的历史就是一部战争的历史”有明确历史记载的2500年间,每一次历史的迭代更新无不伴随着大大小小的战争,从刀耕火种时期的木棍石块互相攻击,到原子弹无人机,只要人类资源没有满足所有人需求,战争就不会停止。



有利益就会存在矛盾与冲突,而暴力是解决矛盾冲突最直接有效的方式,而组织之间的冲突就是战争,在生产力不足的古代,人类为了食物和土地而战。即使生产力高度发达的现代,巨大的贫富差距也依然让人类摩擦不断,战争方式的变化成立商业之战。所以有商业的地方就有战场。




被选择的生存,不被选择的死去


随着生产力的不断发展,市场化自由竞争规则下,“几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长。”(《什么是战略》特劳特)今日的消费者想要购买汽车可供选择的有通用、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、日产、菲亚特、三菱、雷诺、铃木、宝马、奔驰、现代、马自达、五十铃、起亚、沃尔沃等300种品牌中挑选。企业存活发展的唯一途径就是被消费者选择。




人均可支配收入的上升带来费升级,越来越多的消费者需求及消费观念随之改变,计划经济时期,为了温饱问题,只要拥有商品即可占有市场;市场经济初期,只要产品或者广告做得好就能赚得盆满钵满;现如物质大繁荣,超市中、淘宝上玲琅满目的同质化产品犹如浪潮一般,消费者眼花缭乱的同时,理所当然的选择了价格更低的,而没有被选的其他产品因为滞销一波波死去、覆灭……在这场纷争中,企业想要占领市场就必须在消费者脑中占有一席之地,也就是品牌符号占领心智之战。




差异化,品牌之战的必胜法宝


作为可乐创始品牌的可口可乐,长期以来享受的“第一”带来的一家独大,却被竞争对手百事可乐逐渐追赶,在争夺价值千亿美元的碳酸饮料产业中,从1975年持续到20世纪九十 年代中期这场长期的激烈竞争中,可口可乐和百事可乐的平均年收入都实现了约10%的增长,靠的就是差异化定位。



相比可口可乐一直标榜正宗和创始品牌,在1977年百事可乐在达拉斯维推出“百事挑战”活动,邀请消费者盲喝测试活动,结果消费者实际上更喜欢百事可乐,而百事可乐也在其中发掘自身受欢迎的原因——口味更甜、量大,再加上购买百事可乐的人群都是年轻人,所以百事可乐延续了年轻人更愿意喝的定位脱颖而出,逐渐成为与可口可乐抗衡的第二大可乐商。




从logo的更迭可以看出百事定位的百变潮流与可口可乐的正宗

作为可乐的好伴侣的汉堡同样也有着两大巨头之间的相爱相杀,麦当劳与汉堡王在争夺顾客忠诚度方面可谓是你死我活。



诞生于1950年代中期的汉堡王乘着美国快餐行业黄金时期的东风一路直上,但由于决策失误皮尔斯百利公司在合并后并未扩张汉堡王的业务,导致失去汉堡类市场先机,麦当劳借此占领市场第一。




屈居第二的汉堡王开始频繁向麦当劳发起战役,从巨无霸与皇堡的对标,到价格战的拉锯,而最后汉堡王发现了竞争对手的优势却也是在差异化道路上的劣势——流水线化作业带来的千篇一律,以“烤制非油炸”的定位,市场份额增长实现了麦当劳的3倍。




竞争更为激烈的啤酒领域里,在菲利普·莫里斯公司收购米勒啤酒之前,啤酒市场上的产品只关注自身,过度的强调自己的纯正欧洲血统,并竭尽全力打造高品质高价格的品牌印象,而对市场上正在兴起壮大的蓝领群体并未在意,而米勒啤酒在洞察到蓝领工人的需求后,通过开创“淡啤”的新品类从美国啤酒市场第七位一跃而上稳坐淡啤品类的宝座,同时也获得了啤酒市场的第二把交椅。


我国品牌化之路该如何走?


从洋务运动到今天,中国市场接触品牌体系仅有157年,真正将品牌运用到市场实战中仅在改革开放后的40年时间,导致品牌体系不健全,生命力薄弱,生命周期短等问题,与历史悠久企业竞争,如何拿到早已被霸占的市场份额?




答案显而易见,自工业革命后就引入品牌竞争的欧美国家,通过300多年总结出有效的武器就是品牌,历史是不断向前进的车轮,预知未来需回首昨日,站在国际的高度,从品牌层面切入是能够弯道超车出奇制胜的唯一途径。


品牌之战是企业绕不开壁不过的关卡,战争制胜的关键是军事家的正确战略与战术,品牌战争同样如此,唯有清晰的品牌体系、符合产品与消费者需求的品牌文化、兼具传播力、理解力与美感的品牌形象、能够落地执行的营销方案,才能在竞争激烈的市场不断存活、生长、壮大,才能实现企业质的飞跃。

那么问题来了,何处寻找兼具创意的奇思妙想、精准的市场洞察与多年实战经验的品牌军事家?缤策将助您一臂之力,将以毕生来捍卫中小品牌的发展,品牌林立和纷扰割据的市场里,缤策有信心帮助品牌立于不败之地。愿服务的每一个品牌都能日渐强大,全力以赴只为品牌成功的那份荣耀。




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