对于中国人来说，如果只选一种节日来过的话，那么位居榜首的肯定就是春节了。作为中华节日大家庭中资历最老，社会化属性最高的假期，无论是在城市还是在乡村，在这将近一周的时间里，大多数人都会经历诸如聚精会神在手机上紧盯抢票软件，大规模群体迁徙（临时）活动，在各种交通工具上与陌生人唠嗑，短暂性节日破产，与一些跟你有着不近不远血缘关系的人类进行私生活盘问会晤……

毫无疑问在这些抢票返乡、踏上归途、回家团圆的场景年复一年上演，与春节联系最紧密的词汇仍是那些千百年来未变的核心——团圆，但这与十几、二十年前的春节却迥然不同了，有很多人觉得年味变淡了，实际上新的生活方式也诞生了新的年味。站在风口上，猪也能起飞，那么在这个天然的巨大流量池中品牌究竟该如何借势，如何能够进入消费者的心智？今天缤策就与您一同来探讨有关春节与营销的点点滴滴。

春节传统名称为新年、大年、新岁，但口头上又称度岁、庆新岁、过年、春节、年节，是中华民族最隆重的传统佳节。

春节之所以受到民族性的重视，除了是成年人一年中为数不多的长假以外，千年的沉淀下来文化体系已经内化成习惯，到如今在代代的传承中演变成我们共同的文化母体。在古代物质匮乏的时代，例如身着皮裙披头散发，追着野猪满地跑的原始部落，节日的存在意义是为了更好地生存，而祭祀某些关于自然的神明，可以看做是紧绷的日常的一种缓和。

无独有偶，在等级制度森严的中国封建时代，每一个节日都在颠覆男尊女卑的日常秩序，这种打破日常的属性具有天然吸引注意力的特点，所以节日就成为这种特殊性的代表。

从古至今节日的庆祝方式虽然各有不同，但内核都是相似的，身着盛装，载歌载舞，举办盛大的活动来纪念某个关键时期的到来，欢乐的气氛的组成部分往往是与身边的亲朋好友团圆相聚，分享彼此的悲伤与喜悦，用繁多的美味食物象征丰足，艺术与文化带来快乐，使得节日的内核从单纯的纪念仪式变成了追求切身的幸福。

总的来说，节日欢乐、打破日常束缚、追求全方位幸福的属性是符合人性中更好地生存的逻辑，而凝聚了千百年民族文化与习俗的春节自然而然是生活在中华大地上所有人在一年之计关注的重点。

在社交媒体上还是身边中都不乏有关年味变淡了的言论，那么事实上果真如此吗？

在传统观念中，贴春联、祭灶神、穿新衣、提前准备年节食物、团聚守岁、看春晚等等习俗是年味的代表，网络兴盛的当下，越来越多的习俗逐渐被新的娱乐方式所代替。

守岁活动从全家人寸步不离的守着电视机，变成了目不转睛的注视手机抢红包；除了回家过年，春节全家出游也成为了时髦的度假方式，抢票没抢上也可以为爸妈订机票飞来一家团聚；采购年货不再大包小裹赶集市，网上购买一键到家成为常态；除了每年的央视春晚以外，更多的年轻人开始转战B站拜年祭；除了聊天逛街之外，新年的娱乐活动还增加了游戏开黑……

随着可支配收入的增加，00、90后新生代成为消费意愿最旺盛的群体，新声嗲个性鲜明、追求时尚、热衷于各种形式的文化娱乐，流媒体如短视频等传播渠道的兴起使得当下年轻群体聚集在抖音、快手、微博、B站等平台与社区，大量信息涌入，个性化需求与内容驱动使得个人化品牌逐步上扬，并在2019年到达了定点，如在淘宝直播平台上活跃的薇娅、李佳琪等主播，让直播为销售赋予了新的能量。

如果说渠道的变动影响的是对于消费群体的进一步细分，那么其中内容的根本逻辑依然是与我有关、对我有用，总体的导向依然是“更好的生活”。当代青年普遍受到高等教育，在大城市中忙碌的日复一日，在众多生活方式的洗礼下追求的不仅仅是老一辈渴望的物质上的满足与安稳，更多是对精神上的满足，品质与品位同样重要。

品牌构建的根本除了打磨产品以外，最根本还是传播学的合理运用，从最初的纯文字信息到前两年兴起的条漫到去年大火的短视频与直播，形式的升级趋向迎合消费者的阅读习惯，图形比文字更容易理解、记忆，而人类天生就对动态有着更高的关注度，这就不难理解为什么短视频被视为下一风口。

对于品牌来说想要通过单一渠道打动消费者基本上是不可能的，大部分快销品面向的消费者由于年龄、职业、兴趣爱好的不同，每天接触的渠道也不尽相同，在进行传播推广的过程需要按照受众的特点与数量选择相符合的方式。

在视频广告领域，除了传统的电视台，如抖音、微博等新兴流媒体平台上投放的物料能够让更多的轻度消费者、潜在消费者了解到品牌，而在时下热门的网剧中植入等方式也显示出巨大的潜力，以王老吉为例，在2019年春节期间除了在出晚上投放的一支 1 分钟名为“吉是一切美好的开始”的广告以外，在抖音上的发起的挑战赛、微博上刘昊然跟周冬雨的短视频，以及多部网剧的植入广告。之所以在众多年轻人活跃的渠道上投入众多，是王老吉的消费主力为年轻一代，而消费场景则锁定在火锅店、聚会、送礼等等，而在春节期间王老吉的销售额度能够达到全年的一半以上。

同样的曝光不等于被记住，曝光的频率与曝光的内容决定了消费者对品牌记忆程度，同样是走心型广告，去年在朋友圈刷屏的《啥是佩琪》能够获得成功，而它的模仿者同样爆红的却寥寥无几，渠道的兴起必然带来内容的更新，品牌想要打动消费者，需要付出的不仅仅是实打实的真金白银，更是需要在深刻洞察受众需求的前提下真正做出好内容。