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小陶牛肉汤

Tao到碗里来

【上市时间】
2016年12月
越简单越凶险
这是一个危机的时代,经济寒冬冻醒了大量的创业者,一筹莫展的人们涌入“衣食住行”四大生活必需品产业。餐饮业,以进入门槛低、前期投资低、专业技术要求低等优势特征,毫无悬念地登上了红海榜首。
红海波涛中的一叶扁舟
市场红海中波涛汹涌、大浪淘沙,无数新品牌启航,也有无数的失败者退出。就在这残酷的市场环境中,渴望发展壮大的陶总找到了缤策品牌。
小陶牛肉汤并没有知名品牌的规模,也没有大量的资本注入,但是它有一群热情老饕的声援。他期待未来的发展,渴望获得更多食客的认可。
市场优势如何塑造】
小陶牛肉汤,一个毫无市场差异化特征的名字,与“淮南牛肉汤”之类的名字相比,他抛弃了传达正宗原产的优势;与“柏记水饺”之类的名字相比,他又没有深厚的家族历史积淀。
经过与陶总的几轮商议,缤策认为,小陶牛肉汤从品牌名称起,便劣势尽显。但是鉴于多年经营积累下的市场基础,小陶牛肉汤这一名称又绝不能进行较大规模的变动。
借鉴成功经验还是异军突起?小陶牛肉汤究竟何去何从?


【缤策工作】
小陶牛肉汤品牌重塑】
在不改变品牌名称的前提下,完全重塑一个品牌。缤策以此依据,为小陶牛肉汤品牌规划了品牌重塑计划的全部服务项目。
项目涵盖:“小陶牛肉汤”品牌文化全案、“小陶牛肉汤”品牌形象(VIS)全案、小陶牛肉汤品牌宣传物料等项目。



求同存异  解决问题异常困难】
借鉴成功品牌的经验?或者完全的差异化?与陶总的多次讨论都没有一个确切的结论,只说希望能够求同存异。
缤策认为,构建品牌一定要遵循扬长避短基本原则,小陶牛肉汤没有足够厚重的品牌渊源,同质化的品牌文化体系必然将客户送入一条不归路。那么如何求同存异呢?新一轮的头脑风暴再度发起。
从根本上说,小陶牛肉汤的根本问题是品牌名称没有亮点,很难令消费者记住。于是缤策开始寻找品牌中的关键字或关键词,陶(品牌渊源)、牛肉(真材实料)、汤(特色工艺),最终陶总的选择锁定在了最难处理的“陶”上。









创新  彻底跳脱同质化深渊】
灵感来自相声《对春联》,是否可以尝试用一些同音字、谐音字之类的方式表现品牌不同的特点和优势呢?数次尝试后,缤策提炼出了符合品牌优势特征的六个字确定为“饕、淘、讨、套、韬、陶”,巧合的是这六个字刚好可按照一定的音调顺序进行排列。
饕之美味,向顾客讲述着小陶牛肉汤的美味。
淘之追寻,是将顾客引入寻觅美食的旅程。
讨之匠心,是说一名厨师的坚守,也说出了“淮南牛肉汤”的由来。
套之实惠,毫无疑问,作为一种地方名小吃,牛肉汤最初的特点便是实惠,目标顾客选择小陶牛肉汤,也必是因为它超高的性价比。
韬之颐养,真材实料、营养丰富,虽然只是一碗汤,但却也是中华食补理念的凝萃,超高的文化附加值被灌注而入。
陶之铭刻,为了扬长避短,缤策选择了将小陶牛肉汤直接与中华文化、中华餐饮人对诚信的坚守作为了表达重点。
这样,小陶牛肉汤的第一层次文化塑造完成,完全的差异化跳脱。

价值卖点的呈现】
完全差异化的文化体系进入市场时必定面对风险,为平衡这一问题,以市场成功的文化系统形式作为第二层面的品牌价值,向顾客展现产品的优势卖点。
缤策从原材料配方与家传烹饪手段两方面阐述了小陶牛肉汤优势口味的由来,为便于顾客理解,更是明确地提炼出小陶牛肉汤的价值卖点。
在小陶牛肉汤文化价值体系即将完成之际,陶总提出作为配餐的主食,烤饼的优势也希望展现给顾客。
缤策提议,由于品牌属性的制约,本套文化设计案的核心点必须围绕牛肉汤,为避免顾客记忆文化信息产生混乱,烤饼优势的呈现只能作为附加呈现。



视觉系统  梯次形传达】
小陶牛肉汤品牌文化系统创新的形式,使本套文化设计案相对宽泛,传达信息的重点也很多,这给设计师们带来了很大的困难。
即便品牌标志可以精简到传达第一层次的文化信息,那也是要表现整整六个文化概念,如何整合到一个Logo之中呢?因为这个问题,大家曾一度钻入牛角尖,无数幅设计线稿被中途否决。
最终,一个完全跳脱了文化系统,从产品属性“牛”字衍生而出的Logo脱颖而出,以产品最基础属性出发,合情合理,而且视觉效果极好。
为在品牌主体中体现文化理念,本套视觉系统中又创新了一套文字标志。












清新明快  张弛有度】
缤策为小陶牛肉汤完成了制造品牌记忆点的工作后,工作重心开始完全转入品牌传达阶段。
顾客会选择个人有兴趣的概念进行记忆,本套品牌体系整整七个记忆点,该如何传达才能降低顾客的疲劳感呢?张弛有度无疑是最佳方式,缤策为小陶牛肉汤规划了六套文化主题插画,分别阐述品牌文化体系中六个概念。
为减轻顾客接受视觉信号的疲劳感,品牌载体(员工服饰、订餐卡、纸巾盒、打包袋等),全部采用极简的设计方式,只向顾客表现品牌形象,一套张弛有度又意味深长的品牌系统彻底成形。









小陶牛肉汤

合作时间:2016年12月